在第三周第一節的課程是“品牌訊息與溝通”


在顧客對與品牌的認識以及想法,有很大的部分都建立于Perception(顧客認知)之上,而這也是影響消費者是否購買很大的因素。
我們可以知道認知是對於刺激的一種回饋機制,只要你持續接受到某項訊息的刺激並且去注意,你自然而然地會對某項訊息產生一定的想法和認知。而這也是公司時常運用的一種方式,因為他們知道“認知是一種建構是的過程,消費者會在一次又一次的接觸當中,建立了對產品的認知”。

基於我們對於認知的認識以及分析,我們認為認知可能是消費者行為中最重要的一個過程。
1.消費者認知會影響他們接下來的行為
2.消費者的認知有時候並非事實


在認知建立的過程有不同的階段
第一階段是“Exposure and Attention"
在我們建立任何認知之前,我們必須有機會去“接觸”到相關訊息,並且注意這些訊息可能代表怎麼樣的意義。

關於認知建立的過程這邊有一些例子。

我小時候最喜歡的一款RPG遊戲叫做仙劍奇俠傳,我玩過第一代的Dos版以及XP版還有第二代,至於後面的三四五版我並沒有玩過。因此我對於仙劍的認知基本上只停留在第一版以及第二版我認為輝煌且完美的時代,而第一代也是很多人所認知的經典。對我來說因為我只接觸過了第一代以及第二代,所以我留下的都是我對他們的劇情以及美好的形象。而在後面的三四五代開始有人對於故事情節以及遊戲呈現方式開始有了不同的論述,但由於我選擇性的選擇了不去第一手”接觸“關於三四五代的訊息,而是去”注意“來自于朋友或是網路上關於三四五代的資訊。所以基本上我對於一二代的訊息已經不再更新(我之後很少再去看關於一二的一些討論及消息),而我對三四五代的認知基本上是來自于我表弟和其他人玩過的一些看法?
所以基本上我有機會或是沒有機會去”接觸“關於仙劍一~五代的訊息,而對於接觸到的訊息,我也可以選擇是否要去注意。所以我選擇了不去“接觸”一二代的訊息,但是我選擇了”接觸“三~五代的訊息,並且去”注意“那些玩過的人的想法,而形成了我對於這幾代遊戲的一些認知。


因此我們可以開始去想像,其實Perception(認知)認知是很容易被操縱或是影響的一種行為,無論是你出於自願或是非自願。




第二階段:Perceptual Interpretation
在我們接觸到訊息以及注意之後,我們便會開始翻譯並去理解這些訊息,以建立認知。而所有認知的建立,都必須建立在我們腦海中原有的訊息和想法上。
因此很多時候的認知並不都是正確的,尤其當我們先前所接觸到的訊息可能不夠正確時。
註:但對消費者來說,認知正確不一定這麼重要,重要的是他在購買商品的過程中是否滿足了自己的期待。


Overvieq of Perceptual Proces
Sensory Inputs--> Expouse-->Attention-->Interpretation

生活中存在各式各樣的Sensory Inputs,而我們有可能Exposure也有可能不。而對於我們Exposure到的訊息我們有可能會pay Attention,而被pay Attention的訊息才會再進一步的被Interpretation。

註:Sensory Inputs可以指的是各式各樣的訊息來源,可以是包裝、廣告 或是品牌傳播


Stroop Test:
請念出螢幕上的字的字體顏色。相信有看過台灣(或是國外)的綜藝節目的人都可能有看過這段,而且其實沒有想像中的簡單。
情形大概是這樣:

藍色 綠色 紅色 黃色

大部份的人在看到字出現的時候,常常都會下意識地想要念出這個字的念法,而不是念出這個字的”顏色“,而被混淆。
而Professor Kahn利用此實驗來表現人們常常會單純根據自己的認知作出反應,但是認知並不見得是正確的這個觀念。

Making Food Disgusting:shape

刻意把一個高級巧克力做成牛大便的形狀,並在盒內鋪上像草地的東西,還在包裝上印上了牛的圖片。
認知:雖然大家都知道這是個高級巧克力,品質很好。但是做成大便的形狀不免讓人覺得噁心,產生衝突感。
註:把食物做成這樣雖然有點噁心,但是也算是種另類的宣傳效果。


Proximity Bias:
物體在距離接近時會容易被歸納成一個群體。
舉例來說:在吃章魚燒會是大阪燒會用到柴魚,若是把柴魚放在章魚燒或大阪燒的材料旁,顧客自然就會認為這兩個產品本來就是該一同出現,而提高銷量。而若是把柴魚放在別的區域,便有可能被歸類成另一種情形。

商標的影響力

Similarity Bias :
看起來相似的產品,會被認為有相似的產品特性。(這就是商標背後隱含的意義
舉例來說日本的”7-11"會把自家出品的泡麵或是飲料的包裝做成極像某些大廠牌的包裝,就是有在模仿大廠牌的傾向。
就我看來,這可能會有以下兩種情形。
1.對大廠牌熟悉的人有可能會對模仿的產品產生反感。
2.對大廠牌熟悉的人有可能會想嘗試一下另一個看起來相似的品牌。
3.對大廠牌不夠熟悉的人,在比較兩個看起來相似但價格有差異的產品時,選擇價格較低產品的傾向不低。

就行銷來說,只有能夠博取消費者的注意甚至是嘗試,就算是開啓了某一道程序

認知對於行銷人員來說是一個非常重要的要素 

關於商標的影響力:
簡單來說在一雙草鞋上標上Nike的商標都有可能被認為很潮

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